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携程或面临巨大挑战 东航刘绍勇握手马云

2017/7/27 21:58:47  来源:中国新闻网 

  编者按:在整个机票预订市场,携程仅占航空公司分销比重的10%,其次艺龙网、芒果网、同程网、去那儿旅游搜索、预订易旅行网(后起新秀,笔者推荐www.bookinge.com)、拍拍网、淘宝网等各自占据一定的市场份额。但携程却是各大航空公司的最大经销商,月均出票量超过了任何一家传统的线下分销商。东航董事长刘绍勇不想完全脱离携程还要“叫板”,是为未来而战。加大直销业务,才可能改变受制于代理的被动局面。未来是合作而不受制约。

  两方会谈是合作或者谈判,三方会谈则是斡旋。

  在最近召开的两会上,作为人大代表的东航董事长刘绍勇向阿里巴巴隔空喊话:要见其董事局主席马云,希望双方好好谈谈东航电子商务合作事宜,“东航不想为携程和e龙继续打工”。阿里巴巴马上投桃报李:我们会尽快促成会谈。

  携程CEO范敏马上被触动了,回应希望会谈有三方(携程、东航、阿里巴巴)。

  尚在美国的马云不由自主卷入了一场商业角力。刘绍勇的公开“叫板”,拉开了热闹非凡的商业剧,携程与航空公司、酒店的分销和直销之争渐入高潮。

  航空公司不做“温水里的青蛙”

  这是一场关于未来渠道话语权的争夺之战。

  “这不是东航一家的困惑。携程作为航空公司机票销售最大的渠道分销商,在合作中掌握了更多的话语权,航空公司对自己‘受制于人’的现状一直忧心忡忡。”海航一位内部高层对《中国经营报》记者称。

  目前航空公司的机票销售方式主要分为三种:中航信分销代理渠道、携程e龙等电子商务平台,以及航空公司的直销。

  其中,前两种方式属于分销渠道,一般占据航空公司出票量的70%~80%,而直销渠道的销售额保持在10%~20%。“以前航空公司很少重视直销,这一比例也是近一两年才发展的。”海航的上述高层透露。

  而在约80%的分销比例中,通过携程之类中介售出的机票仅维持在10%。携程占据的销售份额并不高。这也是携程反复对外界强调不构成“市场垄断”的理由之一。

  “根据国家民用航空局数据,2008年旅客运输量为1.92亿人次,通过携程预订机票的乘机人数不到7%,加上e龙、芒果等所有在线预订商的份额也不到20%,航空公司直销预订的总量大约也是百分之几,仍有80%左右的市场掌握在传统机票代理商的手中。”范敏对刘绍勇的“打工论”颇为不平。

  但是,在航空公司看来,争论的焦点并不在此。

  航空公司不想做“温水里的青蛙”。“东航为代表的航空公司看重的是将来的渠道份额,刘绍勇是在为东航争夺渠道未来的控制权。”海航股份市场部销售经理熊洪军指出。

  一个不容忽视的事实是,尽管没有占据绝对份额优势,但是携程却毫无争议地成为各大航空公司的最大经销商,月均出票量超过了此前任何一家传统的线下分销商。

  而且凭借强大的呼叫中心和客户资源、以及从航空公司获得的更有吸引力的价格承诺,携程利用短短几年时间就确立了行业霸主地位。

  有数据显示,艾瑞咨询《2008~2009年中国网上支付行业发展报告》显示,航空客票成为2008年网络支付应用行业发展亮点,航空客票网上支付交易额在2008年大幅增加,增速高达440.7%,增速位居各细分应用行业之首。

  “这致使我们和携程在谈判时,处于弱势的地位。”熊洪军表示。

  这种弱势不仅仅表现为携程抽取佣金比例的不断攀升,还表现在携程在处理客户的机票退还定机票等纠纷事宜时,“比较容易忽略航空公司的利益”。

  这些还仅仅是表象。春秋航空公司新闻发言人张磊对记者称,由于分销代理渠道掌握了航空公司约80%的销售市场,航空公司和客户正日益割裂。有了分销商这层过滤,航空公司很难面对面去接触客户,丧失渠道对于一个企业来说是致命的打击。

  春秋的机票直营比例目前已经达到了90%以上。

  渠道争夺战

  一场渠道争夺的“暗战”悄然展开。

  以海航为例。早在2005年,海航正式投入数千万元建立呼叫中心,如今已可容纳300多个坐席。电子商务平台也搭建起来,同时还加强了实体营业网点的机票销售。

  而到了2008年12月,为了扩大直销影响,海航更是大张旗鼓地在淘宝网上开设网店。这是国内航空公司在淘宝网开设的第一家机票直营店。

  熊洪军认为这只是做大直销的第一步。接下来,海航将着手直销平台和既有资源的整合。

  “这将花费巨大的人力成本和营销成本”,携程并不看好航空公司这种“费力”行为。但是航空公司则持不同看法,他们认为这是一种深谋远虑的布局。一旦平台搭建起来,将改变目前受制于代理的被动局面。

  航空公司直销的优势之一便在于能够提供更有竞争力的价格。

  “这无疑是最有效手段。”国航销售部电子商务高级经理胡法进对此很有信心,他说:“我们做了专门的旅客调查,调查结果表明,价格仍然是旅客决定购买机票的第一因素。”

  虽然2006年国航才正式成立电子商务部门,但是其2008年的机票销售量已经是2007年的3倍。自2007年开始,几乎所有的中国航空公司都开始大力投入资金发展电子商务,推广自己的网站和呼叫中心直销业务。这种投入在2008年达到了高潮。

  “国航一年要花费20亿元的代理费,谁都希望能省下来一些。”胡法进说。更重要的是,一旦航空公司掌控了渠道,就有了更多增加盈利的空间。

  未来“三分天下”?

  但是国航、南航、东航、海航这样的大型航空公司,指望完全依靠自己的直销渠道搞定机票业务,难度系数将会非常大。

  “海航会继续扩大自己的直销业务,但是我们自身的特点注定我们不会彻底脱离携程这样的中介。”熊洪军说。合作而不受制。这是航空公司对于未来和携程合作模式的期许。

  海航对于自己的期许是直销达到50%左右份额,分销代理业务为20%~30%,其余的通过大客户业务等其他方式消化。“三分天下”也是国外成熟的航空公司机票业务的划分形态。

  “我们无法离开携程,因为产业链分工需要特定的对象来完成。但是,我们希望通过自己的努力来改变目前的现状。”熊洪军认为,航空公司直销的优势在于价格低廉,而携程则可以通过增值服务,以及售后来提高附加值获得收益。“这才是正常的竞争态势,而不是目前产业链上的盘剥和受盘剥。”他总结道。
 


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