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从《财新周刊》看传统纸媒的现实生态

2020-06-30 04:07:01  来源:双辽生活网  

行至2018年,中国报刊发行的趋势和特点愈发的明显:套用圣经上名言(“让上帝的归上帝,凯撒的归凯撒”),中国报刊发行的特点就是“让市场的归市场,计划的归计划”。

让我们先看三则关于新闻纸和报刊发行的消息:

消息1:“受新媒体无纸化趋势的影响,报刊的发行量逐年走低,带动新闻纸需求量的下降。自2009年起,我国新闻纸的生产和销售量持续下行,并且下降幅度较大,2016 年全国新闻纸生产和消费量分别为 260 万吨和 263万吨,同比分别下降13%和12%。由于新媒体的快速发展,报纸的发行量自2013年开始逐年下滑,行业产销量也逐年下滑,市场对于新闻纸这一传统纸种的看法趋向谨慎。”

消息2:“受到“去产能”等政策的影响,新闻纸价格也出乎意料的景气。2017年 9 月 6 日“中央有关新闻单位及新闻纸厂商市场信息交流座谈会”召开,人民日报社、新华社、解放军报社、光明日报社等报媒与行业企业华泰纸业、晨鸣纸业、广纸集团等探讨新闻纸供应短缺问题。新闻纸短缺致使价格持续上行,从年初的 4000 元/吨,经过几轮上涨后现在已到每吨5500 元,上涨了 37.5%,目前全国的产量达不到我国报业的需求量。”

消息3:“目前,人民日报的发行量已超 300 万份,达到近30年来的最高水平,并实现连续十几年的稳定增长。《求是》杂志 2017 年订阅发行量已达 172.9 万份,比 2016 年增加 14.7 万份,实现 21 年稳中有升。”

自2012年开始,中国的报刊发行量逐渐呈现萎缩状态,报业广告也受到互联网媒体广告的冲击。从上市的一些报业集团年报来看,读者和广告商的流失都加剧了报业集团传统业务经营的困难。不少报业集团上市公司纷纷把业绩增长点放在了文娱IP开发、网络游戏等新兴业务上。转身较为彻底的比如:浙报传媒,向母公司浙报控股出售持有的新闻传媒类资产,并更名为“浙数文化”。

然而传统的纸质媒体是否就没有未来呢?不一定,这一点,我国的报刊业与欧美报刊业务有所不同。

由于中国特有的宣传体系和新闻出版管理体制,在中国出版的报刊刊号和目前上市公司的“壳”有相似之处:只能生,不能死。多年来,报刊数量是只增不减,近年来由于效益不好,才出现了休刊、停刊的情况(多以都市类报纸和一些小期刊为主)。因为只能生不能死,所以刊号不能多发,导致刊号的“壳资源”一号难得,过去是非常抢手的。一些小的期刊出版的事业单位依靠出租刊号,也能养活自己。

互联网媒体、自媒体出现之后,极大地从供给侧解放了内容生产资源。于是乎,当刊号不再是香饽饽,报业投资发展的大潮退去之后,大家会发现谁在裸泳。那么现在还有谁不是裸泳呢?有两类:

一类是计划发行的报刊。比如通过党委行政部门下文件,定计划,各级机构必须订阅,确保发行计划数量必须完成的,或者以行政部门的名义和威权推动的发行,所以只有中央有关新闻单位才有底气和新闻纸厂商交流信息(毕竟他们是新闻纸的大客户,也只有他们这类机构才有大客户的实力)。从《人民日报》和《求是》杂志的发行量不断攀升可以推测,这一稳中有升趋势在较长的一段时间内不会发展变化。

另一类是市场发行的报刊。这类报刊完全依托于报刊本身的内容和品牌影响力来获取订户和读者。我认为中国报刊发行最大的问题不在于没有阅读需求、营销水平低,而是许多报刊上内容并非是人民群众想看的东西,最后只能导致大家用脚投票。能够提供真正有价值内容的报刊是有生存和发展空间的。《财新周刊》就提供了一个很好的例证。

我认为《财新周刊》近年来发行量逆势增长的主要原因是:

一、核心内容价值高。这是让读者和订户为之买单的主要原因。

二、专注于垂直细分行业。财经类期刊主要面向政府财经部门、大型企业、金融行业的读者和订户等。这些客户经济实力较好,有意愿也有能力为之买单。

三、品牌影响力和政策的另一出口。鉴于财新核心人物胡舒立的影响力和知名度,每年举办的财新峰会已经成为行业和媒体寻找最新财经金融政策信息的平台。而且我认为,中国政府一定程度会鼓励支持(至少是不会阻挡)《财新周刊》不断扩大它的影响力,原因很简单:有些话,有些事需要吹风的时候,不一定适合在《人民日报》等官方媒体上刊出,这时,《财新周刊》是一个绝佳的发声渠道。而且,影响力不断扩大的《财新周刊》已被国际上的政商界人士所重视,《财新周刊》可以获得部分国际政商人士的独家采访机会。另外,我认为,中国也乐于通过《财新周刊》这一平台“传播中国声音,讲述中国故事。”

四、全媒体运作。通过全媒体运作,线上线下,视频和纸质媒体互相融合,互相促进。特别是财新推出的付费订阅,将网络订阅和杂志订阅结合起来,以线上带动线下的媒体发展。